Die Zukunft des Planeten und der Menschheit ist ungewiss – die UNO sagt voraus, dass die Weltbevölkerung bis 2050 auf 9 Milliarden Menschen anwachsen wird, die Durchschnittstemperatur der Erde steigt und wir scheinen das Pariser Abkommen nicht einhalten zu können. Unsere Ozeane versauern immer mehr, extreme Wetterereignisse werden häufiger, aber der Wunsch der Menschen nach materiellem Wohlstand ist ungebrochen. Die Marken müssen sich bemühen, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, ohne die Umwelt weiter zu schädigen. Schauen wir uns an, wie und inwieweit sich die Schönheitsindustrie um eine fortschrittliche, integrative Nachhaltigkeit bemüht.
Kurz zum Bereich
Die Schönheitsindustrie ist eine der traditionsreichsten und wachstumsstärksten Kreativindustrien der Welt und hat in den letzten zehn Jahren eine enorme Wachstumswelle erlebt. Zwar gab es fast seit Beginn der Geschichte der Branche Mängel im Nachhaltigkeitsmanagement von Marken, doch die jüngste deutliche Zunahme des Wettbewerbs, der Produkte und des Markenvolumens hat dazu geführt, dass die Verbraucher nun wissen, dass sie eine Auswahl haben – jenseits der wenigen großen Namen, die vor einem Jahrzehnt noch am beliebtesten waren. Die Frage ist, wie sehr die Nachhaltigkeit diese Entscheidung beeinflusst.
Laut einer Studie aus dem Jahr 2017, die nachhaltige Geschäftspraktiken am Beispiel von Schwarzkopf untersuchte, hat sich bei den Kosmetikkonsumenten ein Wandel vollzogen: Sie fordern von den Marken Transparenz und mehr Verantwortung. Auf individueller Ebene spielt die Konsumwelle jedoch nach wie vor eine große Rolle – kann ein übermäßiger Konsum von Schönheitsprodukten nachhaltig sein?Ist den Endverbrauchern die soziale und ökologische Verantwortung von Kosmetikmarken wirklich wichtig?
Wir leben in einer Zeit, in der die Verbraucher behaupten, dass ihnen die Umwelt am Herzen liegt, und mehr Transparenz von Kosmetikmarken und -herstellern verlangen. Doch wie David Ogilvy es ausdrückte: Verbraucher denken nicht, was sie fühlen, sie sagen nicht, was sie denken, und sie tun nicht, was sie sagen. Wie realistisch ist diese Erwartung an die soziale und ökologische Verantwortung?
Der Lebenszyklus eines Produkts
Am Beispiel eines typischen Produkts der Henkel-Gruppe haben wir untersucht, welche Faktoren Schönheitsmarken berücksichtigen müssen, wenn sie einen ganzheitlichen Ansatz für ihre Nachhaltigkeitsziele verfolgen.
Die Organisation ist bei der Herstellung, der Verpackung und dem Transport auf eine Reihe wichtiger Ressourcen angewiesen, darunter Wasser, organische Materialien für Chemikalien und fossile Brennstoffe. Ein Shampoo besteht zu 70-80 % aus Wasser, aber der Wirkstoff kann von Fettsäuren pflanzlichen oder tierischen Ursprungs abgeleitet sein und kann auch Schaumbildner, Konservierungsmittel, Verdickungsmittel und andere Modifikatoren enthalten.
Nach der Herstellung des Produkts werden weitere Materialien für die Verpackung verwendet, z. B. Kunststoff, Papier für Etiketten, Tinte und andere Druckmaterialien. Darüber hinaus müssen sie den Energieverbrauch, die F&E-Investitionen für die technologische Entwicklung und die Humanressourcen während des gesamten Produktionsprozesses berücksichtigen.
Auf die Produktion und Verpackung folgt die Auslieferung. Die letzte Phase ist die der Dienstleistung und des Verbrauchs, zu der Kundendienst, Verkauf und Marketing gehören.
Was tun die Marken?
Die meisten namhaften Marken legen großen Wert darauf, ihr nachhaltiges Handeln zu kommunizieren, da sie sowohl die Bedürfnisse der Verbraucher erkennen als auch auf konkrete Ziele hinarbeiten.
– Als der Body Shop 1976 gegründet wurde, setzte er sich für nachhaltige und tierversuchsfreie Schönheit ein. Durch sein Beispiel erkannte die Großindustrie zum ersten Mal den Unterschied, den ein „nachhaltiges“ Label – und natürlich das, was sich dahinter verbirgt – für den Geschäftserfolg ausmachen kann.
– Johnson & Johnson hat sich zum Ziel gesetzt, Plastikmüll zu vermeiden und eine Kreislaufwirtschaft zu erreichen, indem es seine Prozesse entsprechend umgestaltet. Das Bildungsprojekt Blue Paradox diente nicht nur der Förderung der Nachhaltigkeit: Für jeden Besucher der Ausstellung spendete das Unternehmen an Conservation International und trug so zum Schutz von etwa sechs Meeresgebieten in der Größe Londons bei. In einem anderen Projekt haben sie Reinigungsmittel aus Plastikbechern hergestellt, die bei Basketballspielen verwendet werden, und ihre Partnerschaft mit Plastic Bank trägt ebenfalls zum Schutz der Ozeane bei.
Wie entscheidet der Kunde?
Die meisten großen Marken arbeiten aktiv an ihren Nachhaltigkeitszielen und kommunizieren dies transparent gegenüber ihren Verbrauchern. Laut einer Studie aus dem Jahr 2020, bei der ein Fragebogen verwendet wurde, der sich auf frühere Studien über Nachhaltigkeit und Verbraucherverhalten stützt, besteht ein Zusammenhang – und zwar ein ziemlich signifikanter – zwischen der Verantwortung der Marken und den Kaufabsichten der Verbraucher. Wenn Käufe jedoch auf Gewohnheit beruhen und daher durch automatische Entscheidungen gekennzeichnet sind, wird dieser Effekt deutlich verringert. Und Gewohnheiten sind schwer – aber nicht unmöglich – zu ändern, und die Absicht, bewusste Entscheidungen zu treffen, ist in den Köpfen der Verbraucher als Grundlage für kognitive Entscheidungen bereits vorhanden. Wenn es jedoch um die eigentliche Auswahl geht, gewinnt oft der Kontext: Vertrautheit, bekannte Produkte von bekannten Marken machen den Prozess einfacher und schneller. Gewohnheitsmäßiges Verhalten ist tief in den Prozess des Kaufs von Schönheitsprodukten eingebettet, aber das Einkommen hat keinen Einfluss auf verantwortungsvolle Entscheidungen. Dies kann bedeuten, dass individuelle Überzeugungen und Moralvorstellungen Vorrang vor wirtschaftlichen Bedürfnissen haben – und dies wiederum ist ein Vorbote der Entwicklung einer bewussten Routine.
Der Weg zur Nachhaltigkeit durch Minimierung der finanziellen Risiken ist noch lang und holprig. Es ist jedoch klar, dass sich die Prioritäten ändern und ökologische und soziale Erwägungen zunehmend in die Geschäftspläne integriert werden – und dies könnte der Schlüssel zum langfristigen Überleben sein.